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TW-Analyse: Das Vororder-Minus und die Folgen

Nach einer extremen Herbstsaison hat der Einkauf die Vororder vielerorts zurückgefahren. 10%, 20%, punktuell sogar 30%. Der Strukurwandel im Wholesale-Business verschärft sich damit einmal mehr. Doch es bleiben viele offene Fragen: Wie rüstet sich der Einkauf für die zweite Saisonhälfte? Wie geht die Industrie mit den neuen Limiten und dem größeren Warenrisiko um? Und was bedeutet der Wandel für die Vorstufe? Eine Analyse.

In den Gängen auf den Messen in Berlin, in den Fluren zwischen den Showrooms in Düsseldorf hätte man es vielleicht noch für die üblichen Lippenbekenntnisse einer jeden Orderrunde halten können. Doch einige Wochen später zeichnet sich deutlich ab: Das Gros der Händler hat die Vororderlimits für den nächsten Herbst mehr oder weniger stark heruntergefahren.

TW Research: Blitzumfrage zu Vororder-Kürzungen

Das zeigt auch eine Handelsumfrage von TW Research gegen Ende der Orderrunde für die kommende Herbst/Winter-Saison. 74% der Womenswear-Einkäufer gaben in der Blitzumfrage an, die Vororder reduziert zu haben. Über ein Viertel der Befragten taten dies deutlich: 28% kürzten ihr Limit um 11 bis 20%, 12% fuhren die Vororder über 20% zurück. In der stärker bedarfsgetriebenen Menswear sind es immerhin 68%.

„Bei der klassischen Vororder haben viele mittlerweile die Handbremse angezogen“, beobachtet Gerhard Albrecht, geschäftsführender Gesellschafter der Verbundgruppe Unitex. „Die längerfristigen Bestellungen gehen permanent zurück, für Herbst/Winter sind die Volumen da schon deutlich reduziert worden.“

Die Bielefelder Beratungsgesellschaft Hachmeister+Partner (h+p) geht in einer Kurzanalyse zur Entwicklung des Bekleidungseinzelhandels im Jahr 2019 davon aus, dass diese Tendenz sich auch in den nachfolgenden Saisons fortsetzt bzw. die Vororder noch weiter reduziert wird. Gegenüber h+p gaben 83% der befragten Händler an, für 2019 mit einer verringerten Vororderquote zu planen. Die Gründe für die Zurückhaltung in der Order sind vielschichtig und nicht neu. Doch nach einer für viele im Handel extrem schwachen Herbst/Wintersaison fallen die Konsequenzen, die der Handel daraus zieht, stärker aus.

Der Umbruch der Branche ist deutlich spürbar

Das hat nicht zuletzt auch die jüngste TW-Umfrage gezeigt, in der außergewöhnlich viele Händler umfangreiche, teils hochemotionale Kommentare auf den anonymen Fragebögen hinterließen, aus denen wir hier zitieren. Zusammen mit den zahlreichen Gesprächen, die die TW-Redaktion in den vergangenen Wochen mit Industrie und Handel führte, zeichnen sie das Bild einer Branche im Umbruch.

Die Prämissen, unter denen das Wholesale-Geschäft viele Jahre funktionierte, werden angesichts rückläufiger Frequenzen, wachsender Konkurrenz durch Vertikale, Discounter und E-Commerce und schwierigen klimatischen Bedingungen in Frage gestellt. „Eine allgemeine Konsumabschwächung wird wahrscheinlicher“, begründet ein Teilnehmer der TW Research-Umfrage seine Entscheidung, die Limite in seinem gesamten Haus um ca. 10% zu kürzen. „Wir erwarten keinen deutlichen Umsatzrückgang. Dafür bessere Erträge und höhere LUGs.“

„Die Verkaufsflächen sind überall mindestens zu 90 % zu voll. Die Kundinnen sind der Masse überdrüssig.“

Statement eine Händlers in der TW-Blitzumfrage

Weniger Ware, weniger Abschriften – so das Kalkül vieler Händler in einem Markt, der seit Jahren mit einem Warenüberschuss von rund 30% zu kämpfen hat.

Was längst nicht mehr alle hinnehmen wollen. Ein Einkäuferkommentar in der TW Research-Blitzumfrage: „Die Zeit des Warendrucks und der Ärmelparaden ist vorbei. Je schneller sich alle darauf einstellen, desto besser.“ Ein anderer stellt fest: „Die Verkaufsflächen sind überall mindestens zu 90 % zu voll. Die Kundinnen sind der Masse überdrüssig.“

Die Jackenflächen stehen unter besonderem Druck

Besonders stark von Limitkürzungen ist nach dem Jahrhundertsommer das Outdoor- bzw. das Sportswear-Segment betroffen. Laut TW Research haben 54% der befragten Womenswear-Einkäufer die Vororder für Jacken zurückgefahren. 44% kürzten das Limit für Mäntel. In der Menswear ein ähnliches Bild: Hier fuhren 56% der Einkäufer die Vororder für Jacken zurück, 40% für Mäntel.

Dabei dürften es vor allem Labels in der kommerziellen Mitte sein, die zusammengestrichen wurde. Starke Marken hält das Gros der Händler dagegen für begehrlich genug, um auch in extremen Saisons wie dem vergangenen Herbst gute Umsätze zu erzielen.

„Ich habe bei den kommerziellen Marken wie Jack&Jones, Tom Tailor Denim und Only die Anteile der Jacken um 50% reduziert. Das Limit habe ich dann in Marke investiert, wie z.B. The North Face, Columbia, Napapirji und Helly Hansen“, berichtet ein Händler in der Umfrage. Entsprechend gelassen gibt sich auch Christian Hunscha, Director of E-Commerce, Alpha Industries, im Januar auf der Seek in Berlin: „Wir halten vorerst an unserem ersten Jacken-Liefertermin im Juli fest. Man muss ja erst mal schauen, wie der nächste Sommer wird.“

Outdoor-Spezialist Fuchs Schmitt investiert nicht umsonst gerade massiv in Markenbildung und -stärkung. Denn gerade in der Outdoor und Sportswear ist der Spielraum der Industrie eingeschränkt. Schon allein aufgrund der Entfernung zu den Produzenten in Asien – in Europa gibt es so gut wie keine Outdoor-Produktionsstätten mehr.

Erik Stolte, Geschäftsführer Gil Bret, Saint Jacques und Amber & June, sagt: „Fakt ist, dass wir mit Outdoor-Artikeln nicht schnell reagieren können. Bekommen wir einen kalten, regnerischen Herbst ab August, ist der Handel dankbar über ausreichend warme Ware zum frühen Zeitpunkt.“ Tatsächlich ist es auch nach wie vor so, dass Einkaufsteams der Großformate darauf konditioniert sind, auch typisch winterliche Kollektionsprogramme, Outerwear und Strick, früh auf der Fläche zu haben, immer in der Erwartung, damit die volle Länge des Abverkaufszeitraums auszuschöpfen.

Knackpunkt Nachlieferfähigkeit der Industrie

Und nicht jeder Multilabel-Händler hat den Mut zur Lücke: „Jetzt verkünden zwar viele wieder vollmundig, sie würden die Vororder auf 60 % und weniger zurückfahren, um kurzfristig nachzuziehen, wie das gehen soll, ist uns aber schleierhaft“, sagt ein Händler im Gespräch auf einer Berliner Messe im Januar. „Machen wir uns nichts vor, noch immer können auch heute zwei von dreien in der Industrie nicht nachliefern. Da hakt es komplett, und je höher Sie im Preisgenre gehen, desto schwieriger wird es.“

Tatsächlich hat sich auch in der Beletage das Orderverhalten gewandelt, sind die Ansprüche an Lieferanten gestiegen. So gaben 76% der für die aktuelle TW-Studie „Modern Premium 2019“ (die ausführliche Analyse in TW 21) befragten Premium-Womenswear Einkäufer an, mehr Limit für kurzfristige Nachorder während der Saison zurückzuhalten.

Das Warenrisiko verlagert sich zunehmend auf Industrieseite. Mehr Flexibilität, mehr Schnelligkeit, aber auch mehr Risiko. Der neue Dreisatz, mit dem die Industrie kalkulieren muss. Denn die Ansprüche des Handels an die Lieferanten steigen proportional mit den Erwartungen der Konsumenten an den Modehandel.

„Die Nachorder hat hohe Priorität. Wir denken dabei jetzt aber Marken-übergreifender. Wenn eine Marke nicht nachliefern kann, ziehen wir eben von einer anderen Ware nach.“

Kai Brune, Geschäftsführer Henschel, Darmstadt

Der Druck wird an die Industrie weitergegeben. Thomas Kronefeld, Inhaber TK Fashion Group mit 21 Multilabel-Läden „Lieblingsplatz“ sowie Monolabel-Stores von Liebeskind und Comma, hat sich „klar auf die Fahnen geschrieben, diejenigen Anbieter stärker zu gewichten, die in der Lage sind, kurzfristig zu reagieren. Dazu zwingt uns alleine schon die Expansion. Mietverträge kommen oft sehr kurzfristig zustande, so dass wir dann für die Eröffnung schnell Ware benötigen.“

Kai Brune, Geschäftsführer von Henschel in Darmstadt, hat wie viele Händler sein Limit um 10% gekürzt. „Die restlichen 90% teilen wir noch konsequenter in Vororder, Nachorder und NOS auf“, sagt er während der Messen in Berlin. „Die Nachorder hat dabei hohe Priorität. Wir denken dabei jetzt aber Marken-übergreifender. Wenn eine Marke nicht nachliefern kann, ziehen wir eben von einer anderen Ware nach.“

Strategische Allianz zwischen Industrie und Handel

Und die Industrie? Reagiert und ist im besten Fall bereit, das entsprechende Risiko zu tragen. Allerorten werden Kapitalbindungskosten, Abverkaufsrisiko im Verhältnis zu Umsatzzuwachs durch Nachlieferungen noch einmal neu bewertet.

„Wir sind davon überzeugt, dass insbesondere die Nachorder sowie kurzfristige Themen den Erfolg der Fläche maßgeblich für die Zukunft sichern werden“, heißt es bei S. Oliver. An beiden Themen arbeite man in Rottendorf aktuell intensiv. „Wir sind uns bewusst, dass dabei mehr und mehr das Warenrisiko im Bereich Nachzug und kurzfristige Themen beim Lieferanten sowie Vorlieferanten liegen wird. Dies gehört aber aus unserer Sicht zur strategischen Allianz zwischen Einzelhandel und Lieferant“, heißt es aus dem Unternehmen.

Auch im Premiumsegment bleibt das Thema Nachorder virulent. Riani hat etwa vor rund einem Jahr ein spezielles Team gegründet, das sich nun wöchentlich mit der Thematik befasst.

Mehr Lager, mehr Risiko

In der Menswear sind viele Anbieter aktuell bestrebt, die Umsatzquote ab Lager auszubalancieren, die bei Baukasten-Herstellern ohnehin bei 70% liegt. Casual-Anbieter wie No Excess, die derzeit 10% ab Lager erlösen, können sich künftig um die 30% vorstellen. Auch in der Womenswear bauen selbst progressive Labels wie Samsøe Samsøe ihr Lager aus, indem sie zum Herbst 2019 das NOS-Programm um Leder und Cashmere erweitern.

„Wenn wir an bestimmte Themen glauben, gehen wir zum Teil auch selbst ins Risiko und produzieren auf Lager“, sagt Jesper Reismann, Brand Director des Young Women-Label Vero Moda. Bei dem Label der Bestseller-Gruppe wird wie bei fast allen Anbietern noch einmal intensiv an der Kollektion gearbeitet, im Grunde wird sie neugedacht. „Auch wir wollen künftig natürlich kurzfristiger agieren. Dazu braucht es intelligentere Sortimente. Von den vier Saisons sind besonders das Frühjahr und der Herbst transsaisonal. Dafür müssen wir Ideen und Themen entwickeln, die gleichzeitig neu und sofort tragbar sind. Das kann zum Beispiel über Farben, Materialien und Ärmellängen laufen“, sagt Reismann.

"Wir denken nicht mehr in Saisons"

Anderes Marktsegment ähnliche Überlegungen: Auch das DOB-Label Toni muss sich damit auseinandersetzen, dass der Handel die Liefertermine immer weiter nach hinten schieben möchte. „Tenor: Je später, desto besser. Somit verlagert sich das Risiko auf die Hersteller“, kommentiert Geschäftsführerin Marion Dierks. In Forchheim hat ein Umdenken eingesetzt. „Wir wollen nicht mehr über Saisons sprechen, sondern in Monaten denken. Dadurch ändert sich für uns auch die Kollektions-Entwicklung massiv.“

Bei einem hohen Anteil von Ready-To-Wear und Ganzjahresartikeln bleibt die Herausforderung vor allem in der zweiten Saisonhälfte, Themenpakte oder einzelne Produkte, die später geliefert werden, von denen zu separieren, denen schon ein Sale-Etikett anheftet. Und: Sie gleichzeitig so zu inszenieren, dass die Kunden Lust verspüren, hier zuzugreifen. Viele suchen noch ein schlüssiges Konzept, wie man die Sortimente in Sale-Phasen so gestaltet, dass neue Artikel, dann zum Vollpreis, bei den Kunden ebenso Anklang finden wie der in der Regel zu diesem Zeitpunkt dann überproportional hohe Anteil reduzierter Ware.

Schnelle Mode aus Paris und Bologna

Manch ein Händler setzt mit schnellen Kollektionen aus dem Sentier in Paris oder dem Centercross in Bologna neue Impulse, frischt mit Fast Fashion zu attraktiven Margen die Flächen auf. „Für uns wird es immer wichtiger, die aktuellen Kollektionen mit Moda Pronto aufzufrischen. Der Einkauf wird zeitaufwändiger – doch mit diesen Besonderheiten – oft auch einzelteillastig, schaffen wir es, unsere Kundinnen zu begeistern und zu signalisieren, schau doch mal dort vorbei; die haben wieder Ausgefallenes“, gibt etwa ein Teilnehmer der TW Blitzumfrage zu Protokoll.

"Zugeschüttet mit Flash-Programmen"

Nicht alle Händler können und wollen den Aufwand betreiben. Andere setzen gleich auf die inzwischen zahlreichen Angebote kurzfristiger Kapseln und Flash-Programme. „Damit wird man von den Lieferanten geradezu zugeschüttet“, sagt eine Einkäuferin aus dem süddeutschen Raum. Sie habe daher auch keinerlei Bedenken, in der zweiten Saisonhälfte keine Ware zu bekommen.

Neben Kapseln und Flashs weiß der Handel schnelle Lieferanten wie Hailys oder Edited zu schätzen. Lieferanten wie das Label Heimatliebe, die innerhalb von fünf Wochen produzieren und liefern können, oder auch One More Story bringen sich in Stellung.

Auch der Bielefelder Fashion Dienstleister Katag bietet unter dem Label „#fashionwithsoul“ eine per Katag-App bestellbare Kollektion, die der Einkaufsverbund auf Lager kauft. „Wir gehen da in Vorleistung, um schneller zu sein“, sagte Vorstand Angelika Schindler-Obenhaus im Herbst im TW-Gespräch.

"Die Aufträge werden stetig kleiner"

Die Vorstufe in Europa stellt sich bereits seit Jahren auf rückläufige Mengen und kürzere Lieferzeiten ein. So ist etwa die immer größere Verbreitung von Digitaldruck eine Reaktion auf schneller lieferbare und ebenso kleinere Mengen. Selbstverständlich nicht nur hier macht sich das veränderte Orderverhalten bemerkbar.

„Wir bemerken in der Dispo von modischen Artikeln, dass die Aufträge stetig kleiner werden. Unsere Kunden wollen es vermeiden, zu viel Geld in Ware zu binden, haben nichts mehr auf Lager“, berichtet Olaf Nierfeld, Vertrieb Deutschland für den Denimweber Lanificio Europa aus Prato. „Wir bekommen immer häufiger 300 Meter-Bestellungen, die dann auch noch gestückelt werden. Für uns in Italien ist das kein Problem, da wir uns auf diese Flexibilität eingestellt haben.“

Wer flexibel seine Produktionseinheiten umstellen kann, ist im Vorteil. Bei vielen chinesischen Produzenten ist dies allerdings nicht möglich oder mit Preiserhöhungen verbunden. Europa wird hier also grundsätzlich wieder interessanter.Eine weitere Konsequenz der rückläufigen Vororder ist die um sich greifende Umstellung von passiver Lohnveredlung auf Vollgeschäft. Schließlich lässt sich mit Sourcing-Agenturen flexibler reagieren, Kosten sparen und das Lager-Risiko minimieren. In der Womenswear ist das gerade auch im Premiumsegment aktuell ein starker Trend.

"Massive Probleme bei Garnlieferanten"

Auch einige Menswear-Spezialisten stellen die Produktion nun auch entsprechend um. Für manch einen europäischen Produzenten ist das existenzbedrohend: „Dieses Jahr wird extrem schwierig auf der Sourcing-Seite, da die Mengen immer geringer werden. Der Markt verschärft sich immer weiter, es herrscht großer Preisdruck. Viele unserer Kunden wandern ins Vollgeschäft ab. Wir hören auch von massiven Problemen bei unseren Garnlieferanten“, sagt Michael Merkel, Geschäftsführer von MT Jersey in Dietenheim, einer der wenigen deutschen Jersey-Anbieter.

Die Branche ist im Umbruch, der alle erfasst und dem sich keiner verschließen kann. Von der Vorstufe über die Produzenten bis zum Einkauf. Wie erfolgreich die vielen großen und kleinen Weichenstellungen in dieser Orderrunde letztlich sind, muss der Herbst zeigen.

Mitarbeit: TW-Redaktion